第11章 再造营销,粉丝经济不解之秘(3)

谢晓萍主编 / 著投票加入书签

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    幸运的是,彼时社会化媒体正处在爆发前夜,小米借势而上,逐一引爆了微博、微信、QQ空间以及百度贴吧等平台的价值,继而成为粉丝经济运营的第一标杆。

    这就是小米的直觉:对社会化媒体的节奏把控以及玩法创新,似乎有一种本能的嗅觉。

    彼时,黎万强还面临一个两难选择:2012年6月时,微信刚刚起步,小米联合创始人、副总裁黎万强就发现它可能是一个机会,就开始和团队讨论要不要做。再过了两个月,小米创始人雷军发现微信用户的增长势头很猛,也提醒要赶紧研究一下。

    黎万强此时也有一种直觉,微信可能会开启“每个公司都是自媒体”的时代,但玩法可能会跟微博不一样,得研究透彻,不能贸然做营销。

    于是,他让小米网的主管们停用了米聊,完全基于微信来沟通,并用了大约三四个月的时间,让团队做了各种小测试,来揣摩微信如何与企业新媒体运营相结合。

    最终,证明小米的直觉是正确的。从2013年2月开始,小米下定决心要抢占微信阵地,仅用3个月,它就豪取了80万粉丝。到2014年2月,小米的微信公众号已拥有超过520万粉丝。

    除了粉丝数量众多,你所不知道的另外一个数据是,小米微信公众号目前的微信支付月平均交易额已经破1000万元。

    对于如此吨位的引爆能力,唯一可能的解释就是小米对如何运营粉丝经济,已经到了一种炉火纯青的地步。从微博到微信,再到QQ空间与百度贴吧,它每站稳一个新媒体阵地,都能吸引数百万乃至上千万的拥趸。

    有很多企业试着学小米,他们模仿甚至直接拷贝小米的营销玩法,包括它的海报与发布会PPT的风格,小米论坛与线下同城会的玩法等,结果少有人可以玩出小米范儿,更别提运营出一个个真正活跃的粉丝族群。

    为什么它们会学得很“拧巴”?小米的粉丝经济运营到底有没有一些不传之秘,能够放之四海而皆准?

    答案是,很多人只学习了皮毛,只想讨巧赚短期的钱,却并未深究小米口碑营销背后的战略、思维以及战法。

    成功秘诀1:口碑营销

    故事1:雷军两本书与口碑的胜利

    “小米手机的胜利是品类的胜利,小米公司的胜利是口碑的胜利。”——黎万强这要从小米内部一个“习惯”说起:每年,雷军都会给所有小米员工推荐他喜欢的书籍。

    其中有两本书被提及的频率较高,一本是杰克·特劳特与艾·里斯合著的《定位》,另外一本则是《重来》,由美国人Jason Fried与丹麦人David Heinemeier Hansson合著。

    这两本书是理解小米这家公司的一把钥匙。定位理论讲求“与众不同”、“成为第一”,通过抢占心智,让潜在顾客将你与其他公司区分开来。一个比较通俗的理解是另辟一个新的品类,而小米手机创造出了“互联网手机”的新品类,在多个方面实现了心智的抢占,这比较容易理解。

    【小链接】

    定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样,当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选。——《定位》

    “这在现实世界中完全行不通。”当你向人们介绍一个新创意时,人们总是这样说……这个世界对于他们来说可能是“现实”的,但并不意味着你也要生活在这样的“现实”世界中。——《重来》

    《重来》顾名思义就是重新来过,践行更为简单有效的商业逻辑。两位作者极为推崇反传统的思维,甚至称“一个反对者是标新立异和吸引追随者的捷径”。小米同样带有反传统色彩,骨子里追求打破传统,重新制定规则,几乎可算是《重来》一书在国内的最佳实践案例。

    现在看来,小米在3年前的这场死磕价值颇大,它让小米真正领悟到了口碑营销的威力。

    借助社会化媒体,企业完全可以用颠覆传统的营销模式,以更低成本、更短时间以及更大规模,来获取自己的粉丝用户。

    故事2:发生在798的故事:从微博到微信,一个员工的艰难选择

    2012年下半年,钟雨飞受命“捣鼓”如何玩微信,他注册了好几个帐号,测试各种玩法。在正式决定开设“小米手机”这个微信公众号后,他们团队通过小米网、微博以及小米发布会活动等各种引流方式,加上已经成型的强运营能力,小米的微信运营在极短时间内就占据了业内最高点。

    这并非钟雨飞第一次在社交账户上重新开始。早在2011年9月时,他被黎万强叫到了北京的艺术区某咖啡厅,被要求做出一个艰难的选择。黎万强告诉他,小米一定要实现营销突围,以及要将微博和论坛的运营分开做。

    那时候,黎万强正琢磨一件事情:小米论坛毕竟是一个内部平台,更适合沉淀用户,但要引爆口碑传播,还需要“走出去”。

    最后,黎万强留给他一个选择题:要么留在社区,要么去做微博。

    钟雨飞选择了后者,在起步之初也只有两三个人,这算是小米社交媒体团队的一股星星之火,而他们的运气也很好。几乎每次大的新品发布,以及雷军自己的微博帐号推荐,都会带来大量的粉丝关注。

    到2012年时,钟雨飞带领团队完成了增粉的第一阶段任务,小米微博矩阵以超过500多万的粉丝数开始傲视群雄。

    初期,钟雨飞比较担心如何涨粉丝,没承想小米的公众号在3个月内就吸引了80万粉丝关注,这促使他慢慢将重心放在如何将企业号做出特色来,但随着粉丝数上涨到数百万级,钟雨飞关心更多的是如何服务好他们。

    小米认识到,用户在哪里大量聚集,小米就应该将口碑传播做到哪里。此后,小米又发现很多年轻用户并不用微博,但却活跃在QQ空间上,并且已经开始议论小米手机,于是就顺势做起了空间的运营。2013年8月,小米联合QQ空间做了一次开放购买,创造了90秒10万台红米售罄的社会化电商典型案例。截至目前,小米QQ空间的粉丝数已突破3000万,再次傲视群雄。

    法则1:走群众路线:雷军是这么说口碑的

    雷军在创业之初,就手绘过一张有关互联网思维的草稿图,“口碑”二字居于图片的中央核心位置,围绕着它,“专注、极致、快”是打造口碑的方法。

    雷军经常说:走群众路线。这就是“口碑营销”或者“口碑传播”这个本身并不新鲜的词汇,在互联网尚未肆意吞噬传统商业世界的时候,它就一直存在的东在小米内部,实际上总结了口碑传播能够形成引爆的三个核心要素,即核心用户;精彩的故事和话题;以及高效的传播渠道西,能够被小米娴熟运用的秘籍。为何小米却要说自己其实是口碑营销,而不是外界给它贴上的“新营销”或“社会化媒体营销”等标签?通过跟用户交朋友,营造参与感,并借助社会化媒体进行口碑放大,在这个矩阵中,“粉丝经济”更像是果,而非因,但它与“口碑”互为支撑,确实营造出一种全新的品牌生态链条。

    小米内部对口碑传播的经验是,口碑传播能够形成引爆的三个核心要素,即核心用户;精彩的故事和话题;以及高效的传播渠道。

    其中,重要风口的存在很重要,小米的崛起恰逢社会化媒体大行其道的时代,后者让口碑营销焕发了新的生机。

    在过去,企业品牌往往不是借助互联网的口碑传播,更多是小圈子传播,这就造成了这些品牌要往更大的圈子扩散的时候,很容易中断。

    微信、微博等社会化媒体的勃兴,却带来两大改变:一是信息传递的速度获得百倍、千倍的提升;二是用户参与口碑传播的成本在急剧下降。在近两三年中,为何有很多创业公司能在短时间内声名鹊起,或者倏然陨落,背后推手均在于此。

    从表面上看,小米的口碑营销得益于借势风口,只是“新媒体营销”的胜利而已。但在这个过程中,什么时候做微博,什么时候做微信,以及用什么样的打法,其实很讲求顺势而为,需要极好的嗅觉与节奏把控,这只能在不断的实战中摸索。

    这种全力押注社会化媒体的做法其实并无前车可鉴,初期经常遇到一些困难,雷军会经常过来给团队打气,说一定要靠口碑,要相信口碑是可以口口相传的。

    从创业开始,雷军对口碑的打法早就想清楚了。某种程度上说,小米的口碑营销运营的成功,源于它没有停留在渠道视角,而是提升到了企业战略的层面,这又跟小米反传统的企业文化、互联网商业模式架构以及快速迭代能力,有着莫大关系。

    法则2:社会化媒体是公司级战略,耐得住寂寞才能开花结果

    黎万强称,企业花2000万元去投一个广告,可能立刻就看到效果了,但是你要建立一个有足够战斗能力的自媒体团队,却需要两三年的时间,如何衡量其中的投入产出比就非常关键。

    小米口碑营销将社会化媒体定为主战场,绝不是试验田。按照惯例,很多传统公司更喜欢找广告公司,砸重金制造短期的眼球效应,而在社会化媒体投入上,它们要么找外包公司来做,要么从营销部门调出几个人来试试,这很难做深做透。

    但是在小米,社交媒体部门是一项战略性投入,团队规模有70多人。仅以钟雨飞所带领的新媒体组而言,团队共有47人,其中新浪微博27人,腾讯平台(微信与QQ空间)16人,策划4人。这个部门由黎万强亲自带队,管理扁平化,讲求一步到位。

    需要指出的是,要真正玩好社会化媒体运营,组建团队的周期非常长,成本的投入是非常高的,而效果可见性却又是一个长期积累的过程。

    小米的口碑营销之所以能大放异彩,它的公司级战略定位、扁平化的组织架构以及足够的耐心,是第一个值得关注的战略做法。

    法则3:小餐馆模式:先做服务,后做营销

    雷军经常在小米内部跟员工讲:小米的商业模式是小餐馆模式,就是做好服务然后收小费的模式。服务是小米的商业信条,而好服务才能有好口碑。这也让小米的社会化媒体运营带有强烈的服务属性。比如,它首先追求快速的服务响应速度,将互联思维的“快”字诀运用到社会化媒体运营商。小米在微博、微信等各个平台上都有专门开发的客服后台,也都有相应的响应时间指标,比如在微博上要在15分钟内响应,在微信上也要及时去响应,并设有很明细的客服考核指标。甚至,小米还形成了一种“全员客服”的协调机制,任何一个员工只要在微博或微信朋友圈发现有用户的吐槽,他可以直接转发到客服或售后部门,以此快速解决用户的问题。

    除了求快,小米还要求团队在发内容、做话题活动时,要保持克制营销的心态,不要乱做。很多企业都在抱怨微信给企业服务号的限制太多,一个月4次的图文消息统发次数太少,但钟雨飞说4条消息已经足够了,小米只发跟产品、促销活动相关的内容,并将主要精力放在做好微信客服上。

    相比之下,很多企业总是希望将微博的运营方法照搬到微信运营上,甚至采用了类似“必转”、“疯传”之类的煽动性词汇,殊不知长此以往会严重掉粉,也无法做出粉丝族群。

    法则4:让故事嵌入用户的脑海,做企业自媒体

    小米口碑营销做法是做一家自媒体公司,不做高大上的广告,而是用潜入脑海的故事来做自媒体。

    在移动互联网时代,类似“不只是世界500强”的宣传语并没有太大意义。

    用户更加关注的是每天都有一些点点滴滴的精彩故事,而不再是高大上的广告口号。

    换句话说,只要是好的内容,用户自己会主动分享,这意味着企业首先要变成一家自媒体公司,放弃宏大叙事的方式,每天创造出用户喜欢的好内容。

    在过去,企业传统的营销三板斧是要先定义一个新的品类,从红海中劈开一个市场,然后用广告去密集轰炸,集中爆破。比如加多宝定义了凉茶的品类,“怕上火喝加多宝”就是一个凉茶的新品类;“极草”定位于“冬虫夏草要研磨着吃”,以此定义出新的品类,在推荐的时候也是用了高密集度的广告来轰炸,最后完成品牌的口碑传播。

    黎万强在多次场合中都提及一个观点:社会化媒体的矩阵只是有效的传播渠道,但如果缺乏针对核心用户群的聚焦定位,以及不能创造出能够天天上头条的故事,就无法将口碑营销发挥到淋漓尽致。

    总之,小米的营销打法其实是用“重来”的思维,重新制定了移动互联网时代的营销新规则,但万变不离其宗,核心就是口碑营销,而绝不只是渠道层面的社会化媒体运营。

    成功秘诀2:参与感

    故事1:一万只羊驼引发的邻里关系紧张

    2013年圣诞节前,黎万强和团队在讨论一个事情,如何尽可能利用微信的特性来做互动,启发用户的参与感。他们想到了微信的语音留言功能,与此同时,热门娱乐节目《爸爸去哪儿》刚好捧红了一种东北的动物,名字叫做傻狍子,小米的配件团队也很应景,推出了相应的羊驼米兔。他们就在想,能否设计一个趣味游戏,将两者结合起来呢?

    于是,小米就尝试设计了一个趣味游戏,游戏的规则是,只要语音回复“我爱小米手机”,每天吼声最响亮的1000位粉丝,就能够用9元包邮的价格购买原价39元的羊驼米兔。

    活动上线以后,小米微信公众号后台收到了蜂拥而来的语音留言。很多用户吼了一遍还不过瘾,为了提高自己的声贝排名,他会多次声嘶力竭地狂吼,以至于还有人引来了邻居的投诉。

    为了保证游戏的公正性,小米还专门接入了声音分贝的分析工具,先判断用户是否喊对了参与的话语,然后根据分贝数进行排名。