第8章 推动渠道变革,从细微处入手(5)

谢晓萍主编 / 著投票加入书签

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    联想其实给我们很多启示!

    1.从客服开始:简单入手,建立黏性

    起初,联想客服也不过就是一个服务号而已,顾客有什么问题,就在后台回答一下就好了,但是随着后台接口的增多,发现可以做的事情越来越多。

    客户服务,是解决客户问题,与客户建立感情的最佳通道。从客服开始,远比一上来就想把东西卖给用户更靠谱!

    联想对微信的应用已经证明了这一点。

    2.把销售拉进来:打通订单流

    总裁开店属于一个意外开发的功能,之后,联想把销售环节也用微信给串起来了。

    赵海生说,现在联想每销售100台机器,平均下来大概有20%的客户数据都是通过微信来注册的,未来会达到40%。

    现在,为便于保修,联想的每台机器开机验机都需要注册客户姓名、基本情况等。

    而传统的方式是通过在店面最后销售之前会有一个验机过程,看看性能怎么样,还有初始化等一些基本工作,然后注册。

    每个店面都有一个智能手机和平板电脑,通过它和销售出去的机器建立关联,联想就可以知道客户在什么时间、什么地点、哪个店面、哪个销售人员买了机器,这个序列码和服务器对接,知道了保修周期。从2013年11月开始,联想开始使用微信扫描注册。

    以前8秒钟完成一个客户注册的信息,但通过微信注册3秒钟就可以完成,而且是系统和系统之间的对话,理论上错误率一定会小于手工输入的错误率。

    赵海生说:联想会自动地从腾讯服务器上拉下一个动态的二维码,我们会叠加很多联想自己的信息。客户通过这么一扫,实际上相互之间都做了记录,这个过程很酷,发达地区的年轻人特别感兴趣。在重庆联想的注册率可以达到39%。

    这是一个管理客户和跟客户连接的好方式,也意味着,这个服务号把联想的IT系统ERP、CRM等连接上了。

    传统店面买完机器,消费者离开,这个店面赚够钱了,留了一个消费者的手机号,如果再有新品怎么跟顾客接触?发一个小广告,这个成本很高。现在的场景就变得简单了,联想可以利用微信的管道,几乎是无成本地按照微信的政策直达一些信息,这非常方便,客户也非常喜欢。这就为客服部门积累了大量粉丝。赵海生说,与2013年相比,2014年联想微信公众号的粉丝数增加10倍,使用量也增加了约4倍。这才是有效的粉丝,那些从朋友圈里通过发段子吸引来的粉丝,对联想没有价值,运营微信的关键是“用”,而不是说有那么多无谓的粉丝。

    3.把店面搬上来

    后来,这个服务号上又增加了大微mall的部分,把渠道部门也搬进来了。

    戴俊星说:联想现在就是要把联想服务这个公众号做成平台的感觉,根据顾客的需要增加功能,把联想其他部门的人都请进来唱戏,一旦商城部门进来了,那财务、法务、市场、培训等,很多部门都跟进来了。

    遵循循序渐进,按照市场和客户需求来做,是成功的基础。切忌贪多求快,因为欲速则不达。

    比如,现在,联想的品牌部门也进来了,一起做一个名为“想+”的联想官方粉丝俱乐部。所以,一旦有了客户接触的能力,就会变成一个大平台,各种玩法就有了,也许这里不会成为销量占比的重头,但一定是玩法最多的地方。所有人都明白一个大道理:不同于传统的批量规模化营销,移动互联网时代是个性化需求满足的问题,作为像联想这样上千亿规模的企业,怎么才能实现消费者的个性化满足?

    管理哲学进化到今天,这就是当前的使命,现在看来依旧没有明确的答案,但是,我们可以从联想的案例中,略略总结几条:

    比如产品个性化,总裁店里的产品大多是个性化的产品,不是畅销品;比如服务个性化,联想的新客服时代,先让员工个性化,才能满足客户个性化;

    比如渠道个性化,联想计划开设一万家微店,每个微店服务一个群体的客户,就可以做到个性化了,这是传统电商不可能做到的。(这样看来,微信电商对传统电商也有点三维对二维的感觉了)微信看起来是一个很小的东西,却不断能把联想的各种业务承载下来,也许不应该用承载,而更应该用“连接”这个词,只有连接了这些业务,微信的工具价值才得到发挥。

    问题是,这种连接容易吗?

    连接就是再造流程

    张健所在的联想服务部门,是联想移动互联网转型的第一团队,他们在探索转型方面,是用创造性的思维去做的。

    笔者在调研的时候,一直想搞清楚:他们这个部门究竟有多少人,为什么可以这样创造性地去工作?技术开发部门曾经有一个小伙子做产品开发,各方面都不错,但领导给他评定了88分,满分100分的情况下,这个分数好歹也是不错的,但他们还是让这个小伙子离开了这个部门,因为90分才可以留下来。

    这2分差在哪里了呢?为什么不多给他2分呢?因为他们总感觉这个小伙子缺少一点点创造的灵性,勤奋有,专业技能也有,但是做产品经理最大的障碍就是不去创造,只是把原来的流程照搬或者只是把数据倒流。

    有天分的产品经理,绝对不是只满足把流程设计得无缝对接,而是会在流程中体现自己的创意。

    这就是连接需要的创造力

    2013年,马化腾提出,微信是连接一切的能力。这句话是什么含义呢?这是移动互联网碎片化时代的管理需求,包含了几个层面的连接:系统、顾客、服务、产品。连接系统:每个企业的IT系统都是多种多样,比如国美的IT有八大系统,一个优惠券都很难在线上线下流通,更别提什么资金流、信息流、物流了,打通非常难,不是他们认识不深刻,不知道O2O怎么做,主要是系统太多。

    所以,这就是微信的任务,拥有连接系统的能力。所以微信拥有超级多的接口。

    连接顾客:说白了是顾客的互联网化问题,微信现有6亿用户,微信的连接能力越强,顾客的连接黏性就越高。

    连接服务:现在企业的服务渠道多样化,简单分的话是线上线下,复杂分的话就是各种场景的服务能力,比如餐饮,从找餐厅到用餐完毕,所有的流程都可以在微信上完成,能把各种服务的流程串起来。

    连接产品:每个企业都有很多个产品,顾客的家里也有多个产品,成为各种产品的中控中心,简直像拥有超能力一样。

    大家都觉得这是个天才的定位,本来阿里是把微信作为对标来看待的,但是马化腾用连接一切的能力区别了零售服务商阿里。

    但是,这又是一个天上飘的定位,搞不好就会不接地气。因为很多企业的服务号就是简单地连接到了自己的CRM或者ERP中,并没有像联想的客服升级一样,做出创造性的连接。创造性的连接思维具体体现在哪里呢?戴俊星用了一个概念:联想不但要解决问题,而且要重新定义用户。这里说的重新定义包括纵向和横向的两个维度。其中横向是销售和服务的一体化,实现认识用户;纵向是线上和线下的一体化,实现经营用户。先来说说第一点,销售和服务一体化。因为传统的服务是解决用户问题的,比如说用户说我今天头疼,医生就解决头疼,联想这里也是这样的,用户说我上不了网,联想就解决这个问题,不会有太多的经营或信息连接在里面。现在服务的定位一方面是解决用户的问题;另一方面,不但要解决问题,而且要经营用户。所以在这个环节中,除了会在微信上和用户进行交流和接触,还需要销售的信息,以及社区和品牌部门加入到品牌推广和沟通,形成一个立体的交互面,由此来充分认识联想的用户。

    以前,联想是没有顾客数据积累的,只是单向的,联想卖货,顾客买走;而销售和服务的一体化就是要建立双向连接。这套模式首先把销售作为入口把用户包括进来,他是什么时候买的联想产品,通过这个联想可以识别用户,知道用户是谁买了什么设备,因为什么样的原因买,基本上不会差太多,而且不是等用户出了问题,而是用户买的一瞬间就用了。购买时刻,就是联想认识用户的时刻,就是服务开始的时候,服务融入销售。

    所以这也要求联想做到让用户不会感觉“联想服务”这个帐号只是解决服务的问题,或者是只解决销售的问题,而是销售和服务都可以解决。用户一旦上帐号以后,跟联想有关的方方面面都可以找得到,不管是想买还是想服务都可以,不会有“这个事不在我这儿”的状况出现。

    在这种理念下去设计流程的时候,联想要考虑的因素就会很多,除了销售的信息外,还需要社区化的粉丝俱乐部、品牌传播和推广活动等很具体和立体的内容来丰富对用户的认识,能够添加创意的地方也会很多。

    再来说第二点,线上和线下一体化。这又回到了O2O的话题。O2O包括了两个部分,一个是销售团队的O2O,还有一个是服务环境的O2O。销售部分所谓的线上线下一体化就是搭载微信这样很具体的工作,但这里其实还有一个很重要的区别是在于它的重心不一样。比如说销售的线上线下一体化重心在线下,线上是助力的,是给线下实体零售插翅膀。比如说线下的联想专卖店缺少用户离店后二次触达的能力,联想可以通过微信的推送接口和客服接口随时沟通用户。比如说货架陈列有限,联想可以通过微信二维码扩展货架。再比如说没有移动支付的能力,联想可以通过微信支付收款。联想的专卖店已经有销售能力、店面运营和库存管理等实体销售必须具备的一切条件,但还缺少符合时代特征的东西。比如说精准营销、粉丝经济和用户情感上沟通的纽带,这是现在的实体店面缺少的,而且这些又是电商的优势,电商可以做很精准的协同过滤推荐(买了这个的用户也买了……)。这些东西是重心在线下,线上给他帮助,而大微mall就是这些帮助的具体表现。

    戴俊星说:服务这边是倒过来的,重点是在线上,线下是辅助。联想首先要在线上很好地给用户提供各种各样的服务,但更重要的是,我怎么样帮助用户使用好联想的产品。

    在连接设备上,戴俊星的观点更加深刻。他认为:每个人应用设备的能力不一样,尤其是传统的服务其实和专业类型的用户打交道比较多一点。智能设备消费化以后,意味着用户群一下子扩大了很多,面临的实际问题是用户的设备买回去达不到需求,差距是使用设备的能力不够,这个差距是要通过服务补足的,这时候不可能通过销售来补,服务补的时候可能要考虑成本,派一个工程师到用户这儿肯定是包教包会,这个成本不能解决,是难以想象的成本。

    所以对联想来说,一定要通过线上、更多的自助和更加傻瓜化的方式,为客户提供更加人性化的服务。

    为什么设计很重要?他说:联想有很多设计的东西是让线上线下都需要提供的,衔接不上的话用户体验就很糟糕。

    所以,连接不是简单的对接,接口对接一个工程师几个小时就可以搞定,但再造流程的思路没有捋顺,结果仍会很糟糕。

    联想若是成功了……

    微信居然可以如此深入到企业的方方面面,联想的探索可谓新颖又大胆。微信具备媒体属性,也具备系统属性,更是一个沟通工具,能够把这些功能和属性都发挥出来,需要一定的智慧,更需要耐心!从一个小小的客服后台,到成功改造整个客户体系1万多人的队伍,这已经是一个很大的进步,但联想居然还能够把线下3万家店铺装进微信里,这是一次特别大胆的尝试,无论从逻辑还是实践,都是传统企业迈出的重要一步。

    更重要的是,微信真的不只是一个工具,而是一种思维和理念的升级。联想在使用微信这个工具的时候,发现自己的实践理念居然也升级了,发现了一种前所未有的管理境界。无论是打通了4P和4C,还是客服管理升级,这些都会彻底把传统企业以产品为中心转变为以客户为中心,如果以前这些只是理念,那么现在,已有足够的工具和方法来支撑。

    如果联想这个巨头都可以成功,其他传统企业,更没问题了。联想之势,可以燎原!